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北京電梯廣告分析
作者：周旺 日期：2008-11-29 字體：[大] [中] [小]
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新興媒體：
城市樓宇電梯廣告媒體是新型廣告媒體。它是指在城市樓宇電梯內(nèi)壁上制作的廣告載體。在北京、上海、廣州、深圳、杭州等地一經(jīng)推出，即已受到包括金融、IT、通信、家電等眾多廣告客戶的青睞和使用。電梯媒體受眾細(xì)分是傳播業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，而戶外廣告要達(dá)到細(xì)分目的，必須在內(nèi)容、發(fā)布方式、地點(diǎn)方面進(jìn)行突破，由原來的粗放型向集約型發(fā)展。在深圳、廣州和南京，傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)安裝到商務(wù)樓、寫字樓、住宅樓中，這種新式媒體促銷造勢，覆蓋面廣、受眾率高，我們稱之為“電梯廣告”。與傳統(tǒng)戶外廣告相比，電梯廣告發(fā)布于電梯轎廂內(nèi)，簡單、精致。內(nèi)容多為發(fā)布方便的小型海報(bào)和招貼。在深圳，有人估計(jì)電梯媒體所蘊(yùn)含的廣告價(jià)值是10個(gè)億。那么，毫無疑問，“電梯廣告”將成為未來媒體代理的“阿里巴巴山洞”。
電梯廣告特點(diǎn)：
在電梯內(nèi)，與受眾視平線幾乎等高的電梯廣告，在相當(dāng)程度上能產(chǎn)生強(qiáng)制性閱讀的效果，廣告資源流失率幾乎為零。具有直接面對最終用戶的特點(diǎn)，成為廣告?zhèn)鞑B透性極佳的媒介經(jīng)典。通常情況下，單座電梯內(nèi)最多同時(shí)只能有三個(gè)不同類型的廣告宣傳，使其品牌間相互干擾小，較傳統(tǒng)媒介品牌宣傳針對性更強(qiáng)。據(jù)測算，居住在高層住宅樓內(nèi)的用戶，每人每天平均至少乘坐電梯上下3.7次，電梯廣告每天不可避免的至少四次闖入人們視線，產(chǎn)生了廣告閱讀的反復(fù)性。
節(jié)約成本
除了梯內(nèi)發(fā)布費(fèi)用比較低以外，由于是尺寸較小的作品，所以制作、投放都很簡單易行，能夠以周、日作為發(fā)布時(shí)間單位。根據(jù)廣告目的要求制定更加靈活、合理的投放策略，而無需為材料、施工費(fèi)用的浪費(fèi)而感惋惜。
抗干擾能力強(qiáng)
人們每天接觸到大量廣告信息，真正記住的僅10條左右。其原因之一，是各種傳播信息互相干擾，廣告影響力自然大大下降。而電梯廣告發(fā)布于相對封閉的空間內(nèi)，這里容納的信息有限而且單純，整個(gè)環(huán)境干擾程度低，受眾有可能相對多一些把注意力集中在廣告上，這就避免了廣告資源的大量浪費(fèi)。
內(nèi)容的革命
發(fā)布在電梯內(nèi)的廣告顛覆了傳統(tǒng)戶外媒體的發(fā)布內(nèi)容，因?yàn)槿藛T的流動(dòng)性太大，傳統(tǒng)戶外媒體仍然只能算做瞬間媒體，所以其內(nèi)容要求盡量簡潔，如無特別的創(chuàng)意表現(xiàn)，一般只適合發(fā)布產(chǎn)品、企業(yè)的形象廣告。而“電梯廣告”與受眾在一定時(shí)間內(nèi)有著相對靜止的關(guān)系。例如，乘梯中，電梯廣告與乘客有機(jī)會相對靜止，同時(shí)乘客會因?yàn)闊o聊而尋找視覺支撐點(diǎn)，在不經(jīng)意間仔細(xì)讀完廣告內(nèi)容。此時(shí)廣告刊登詳細(xì)的產(chǎn)品介紹、**活動(dòng)日程安排、商品優(yōu)惠折扣等信息正合適宜。在這個(gè)意義上，“電梯廣告”具備了報(bào)紙、雜志等媒體的優(yōu)點(diǎn)。
細(xì)分受眾
戶外廣告面對流動(dòng)的人群，不可能選擇受眾的類型。而“電梯廣告”則具有很強(qiáng)的空間歸屬特性。如我們投放的廣告位大致分為商住樓、寫字樓和住宅樓，所以要發(fā)布的廣告內(nèi)容也可以根據(jù)媒體地段投放，而每天不同時(shí)段乘坐電梯的人群是相對穩(wěn)定的，那么針對市場的廣告投放就能避免因廣泛“撒網(wǎng)”而造成的浪費(fèi)。實(shí)際上，這與電梯媒體專業(yè)化的發(fā)展方向理念一致。
受眾數(shù)量可測
傳統(tǒng)戶外廣告面對流動(dòng)的人群，受眾的確切數(shù)量是無法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)的。然而“電梯廣告”卻能通過出入寫字樓人流的計(jì)算得出確定數(shù)字，從而為廣告投放提供了確切的依據(jù)。當(dāng)然，開發(fā)新的媒體會打破一些傳統(tǒng)的習(xí)慣和方法，受眾更可能出現(xiàn)厭惡情緒，導(dǎo)致廣告效果減低。因此，需要更加重視廣告的創(chuàng)意、制作水平，尤其注重廣告內(nèi)容與受眾的親和力。
電梯廣告的優(yōu)點(diǎn)
1、接受電梯廣告人群的經(jīng)濟(jì)收入高，購買力強(qiáng)，文化水平高，消費(fèi)觀念新，社會層次高，超前意識濃。有能力購買居住此類樓層的住戶，其家庭收入相對較高，而且較為穩(wěn)定。對廣告主來說，將信息傳播到既有消費(fèi)需求，又有消費(fèi)支付能力的人群中，無疑是最有效的廣告信息覆蓋。
2、廣告閱讀的有效頻次高，到達(dá)率更達(dá)95%。每人每天廣告畫面至少四次闖入他們的視線，電梯廂體的空間小，決定了廣告閱讀的不可避免和反復(fù)性，是其它媒本所不可能具有的廣告閱讀的強(qiáng)制性。
3、接受廣告信息人群的群體數(shù)量穩(wěn)定，不受天氣、環(huán)境等外在因素影響。電梯廣告媒體的廣告閱讀人流總數(shù)總體均衡，電梯廣告是動(dòng)態(tài)受眾群體與靜態(tài)廣告內(nèi)容近距離的有機(jī)結(jié)合，它彌補(bǔ)了現(xiàn)有主打廣告媒體形式的不足與缺憾，最大限度地發(fā)揮了廣告發(fā)布在點(diǎn)、線、面、圖文、視覺等方面融匯貫通的信息傳播記憶效應(yīng)。
4、價(jià)格低廉在電視臺做十次30秒廣告或在報(bào)紙做一天半版的費(fèi)用在20多個(gè)小區(qū)120部電梯，以現(xiàn)在每戶電梯每幅每期150元報(bào)價(jià)計(jì)算，平均每戶僅需花2.3元就可以整個(gè)月內(nèi)讓其不斷接觸到您的廣告，并讓他牢牢記住您的品牌和產(chǎn)品。
北京電梯媒體各級別分析
經(jīng)濟(jì)型樓盤
樓盤概述：別致而家庭化的住宅小區(qū),大多是1至5年前的建筑。社區(qū)環(huán)境和諧、自然。國內(nèi)電梯占主流，在北京市以居民樓為主。
業(yè)主特征：以機(jī)關(guān)、院辦、銀行等政府部門的公務(wù)員或企業(yè)經(jīng)理人和職員占絕大多數(shù)，有固定的家庭住戶，主動(dòng)接受多方面的信息，生活較為規(guī)律，接觸媒體多，不具個(gè)性化。
主要分布：朝陽區(qū)（望京；亞運(yùn)村；CBD等區(qū)域）海淀區(qū)（中關(guān)村；上地等區(qū)域）東城區(qū)；西城區(qū)；宣武區(qū)；崇文區(qū)；豐臺區(qū)。
時(shí)尚型樓盤
樓盤概述：擁有良好的服務(wù)及質(zhì)量，為近些年來建成的寫字樓。社區(qū)環(huán)境舒適、優(yōu)雅，采用國內(nèi)電梯，擁有齊備的物業(yè)管理設(shè)施及完善的社區(qū)服務(wù)。
業(yè)主特征：電梯媒體受眾主要以上班族為主，客流量較大。欣賞水平較高，更注重生活品質(zhì)，工作占用時(shí)間較長，看電視、報(bào)紙的時(shí)間較少，活躍時(shí)段在節(jié)假日。
主要分布：北京市二環(huán)沿線；東三環(huán)；北三環(huán)沿線；北四環(huán)區(qū)域。
豪華型樓盤
樓盤概述：全部是北京市的知名賓館及飯店附近，多為近些年中標(biāo)志性建造的高檔項(xiàng)目。境優(yōu)美、別致，景色宜人，采用知名電梯品牌，擁有國際化先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)。
業(yè)主特征：電梯媒體受眾以各大公司經(jīng)理、社會名流、私營業(yè)主、成功人士、高收入人群為主，住戶量穩(wěn)定，客流量較大。有較高的欣賞水平，看電視、報(bào)紙的時(shí)間較少，有較為活躍的日程。
主要分布：北京市區(qū)所有知名酒店及高端娛樂場所附近
電梯廣告受眾特征
電梯廣告的受眾大多可支配收入高，從以下統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以看出：
1、78%會到電梯里做廣告的餐館去嘗嘗
2、80%關(guān)注IT新產(chǎn)品和通訊新功能
3、85%每月一次或更多購買時(shí)尚物品
4、平均每年有一次度假旅行
5、60%會關(guān)注廣告內(nèi)容
電梯廣告受眾分析
北京地區(qū)電梯廣告的受眾群收入分析：3000-6999元占43.4%、5000－12000元占29.2%、12000元或以上占27.4%。
北京地區(qū)電梯廣告的受眾群學(xué)歷分析：高中及以下占3.5%、中專或技校占22%、大專占18%、大學(xué)或以上56.5%。
北京地區(qū)電梯廣告的受眾群年齡分析：45-54歲占9.6%、24歲以下占16.7%、25-45歲73.7%。
北京地區(qū)電梯廣告的效果分析：不太深刻占3%、一般占12.4%、非常深刻占35.1%、比較深刻占49.5%。
北京地區(qū)電梯廣告的接受度分析：一般占2%、比較接受占48.5%、非常接受占49.5%。
北京地區(qū)電梯廣告的關(guān)注率分析：不太看（乘坐四次電梯少于看一次）占1%、有時(shí)候看（乘坐四次電梯至少看一次）占17%、經(jīng)�？矗ǔ俗鴥纱坞娞葜辽倏匆淮危┱�42%、每次乘坐電梯都會看（乘坐四次電梯看四次）40%
據(jù)中立的第三方市場調(diào)查公司的研究結(jié)果顯示：
1、居民平均每天使用電梯5次。
2、居民平均每周有2位佳賓到他們的公寓。
3、85%的評論認(rèn)為電梯廣告是最受歡迎的（最多的評論：它讓你在電梯里有事可做）
4、82%的人認(rèn)為電梯廣告讀起來很有趣。
5、98%的居民認(rèn)為電梯廣告避免了尷尬（如果沒有廣告，在電梯里只能相互不自然的對望或目不轉(zhuǎn)睛地盯著樓層和天花板）
電梯廣告受眾人次與發(fā)布成本
◇電梯廣告每天每部受眾人次420次
◇4人次/天×3.5人/戶×3戶/層×10層/部×1部=420次
◇電梯廣告每期（30天/期）受眾總?cè)舜?.26萬人次
◇每期發(fā)布千人成本為：150元/期一幅×1部÷1.26萬人次×1000人=0.000012元
廣告發(fā)布的規(guī)格
鑲嵌式有機(jī)玻璃高檔鏡框：鏡框規(guī)格57CM（高）×42CM（寬）
紙張規(guī)格57CM（高）×42CM（寬）
廣告畫面規(guī)格54CM（高）×39CM（寬）
備注：廣告畫面周邊白邊為3CM。
廣告報(bào)價(jià)
每部電梯三塊廣告如圖
1、住宅樓電梯廣告680元/幅一期（30天）
2、寫字樓電梯廣告680元/幅一期（30天）
3、商住樓電梯廣告680元/幅一期（30天）
競爭分析：
直接競爭對手
北京地區(qū)從事電梯廣告媒體開發(fā)的廣告公司目前大約有4家初具規(guī)模的公司，而以覆蓋范圍及媒體資源我們還是有較大的優(yōu)勢，我們正在擴(kuò)大自已在電梯廣告中的優(yōu)勢。
間接競爭對手
北京市區(qū)內(nèi)廣告公司多以傳統(tǒng)媒體代理發(fā)布為主，廣告公司戶外類主要代理公交車廣告、市區(qū)交通廣告和一些地鐵廣告等，從事傳統(tǒng)的戶外廣告制作和發(fā)布。主要代理電視廣告和一些戶外廣告。傳統(tǒng)媒體的廣告根據(jù)調(diào)查，由于電視增頻、報(bào)刊（雜志）擴(kuò)版而造成傳統(tǒng)媒體廣告投入空前俱增，近一半的廣告宣傳在廣告受眾不經(jīng)意的翻頁或換頻中被忽略，不幸成為“零效廣告”，形成“廣告黑洞”。廣告資源在不停流失由于電視、電臺、報(bào)刊（雜志）等傳統(tǒng)大眾媒體，其目標(biāo)受眾群體消費(fèi)較為個(gè)性化，廣告主投放廣告時(shí)將導(dǎo)致相當(dāng)一部分廣告資源浪費(fèi)在產(chǎn)品定位的非目標(biāo)用戶市場上，造成巨大的“廣告資源浪費(fèi)”。傳統(tǒng)媒體一般是媒體本身發(fā)布的內(nèi)容傳播效果好，而跟隨的廣告只是被受眾群體非選擇性的被動(dòng)接受，因此存在廣告有效到達(dá)率低，廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲膯栴}。由于廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的原因?qū)е聫V告品牌相互間干擾性大，品牌形象不易被識別、記憶。
現(xiàn)狀分析
電梯媒體以節(jié)約成本、抗干擾能力強(qiáng)、受眾細(xì)分、受眾數(shù)量可測、閱讀的有效頻次高等優(yōu)點(diǎn)，將受到包括金融、IT、通信、家電等眾多廣告客戶的青睞和使用。北京市區(qū)內(nèi)現(xiàn)可開發(fā)性電梯媒體有大約上千部以上，西部區(qū)域等居民樓為主，東部區(qū)域則以些商住樓、寫字樓為主等。北京電梯廣告行業(yè)內(nèi)現(xiàn)競爭異常激烈，但并未出現(xiàn)嚴(yán)重的飽和現(xiàn)象，目前，還是有一定的可控空間。
可行性
北京廣告業(yè)早已成熟穩(wěn)步發(fā)展，無論是廣告公司、廣告主都能以理性來對待廣告的效果和作用，電梯媒體將以它自己獨(dú)特的優(yōu)勢受到各行業(yè)的青睞。運(yùn)作主要以物業(yè)公司、房地產(chǎn)開發(fā)公司、電梯公司合作整合電梯媒體資源，刊登詳細(xì)的產(chǎn)品介紹、**活動(dòng)日程安排、商品優(yōu)惠折扣等信息，正適合廣告主們的廣告需求。
周旺--中國電梯廣告?zhèn)鞑ベY深專家，北京電梯廣告教父級人物，專業(yè)品質(zhì)服務(wù)6年，在業(yè)內(nèi)具有極高的影響力。曾先后服務(wù)過眾多品牌客戶，能針對客戶的產(chǎn)品屬性，實(shí)行精準(zhǔn)投放，突出廣告效應(yīng)。 聯(lián)系作者：13718236608